618暗战藏在细节里 “最冷清的618”暗战藏在细节里
作者：chunzhi 发布时间:2022-06-19据京东公布的战报，5月31日晚八点618活动开启，10分钟内，京东强势品类3C家电中，小米、美的、海尔、联想、华为、苹果等多个品牌成交额即破亿。而京东5月31日4小时内的成交额，就超越了去年6月1日全天。
天猫方面，截至6月6日，和去年618整体销售额数据相比，淘系强势的美妆护肤、运动品类中，排名前几的品牌销量均有增长。比如，欧莱雅今年618目前的销售额，已超去年618全程；运动服饰品类的耐克、安踏和阿迪达斯目前618的销售额也已经远超去年全程，甚至实现了翻倍增长。
“618，很像传统电商平台对短视频、直播平台的反攻。
”某零食商家告诉霞光社，从他们的店铺数据来看，618目前为止流量最大的是京东，其次是天猫，而抖音店铺的流水反而有所下降。“用户消费预算就这么多，趁着大促满减，在京东天猫买了，在别的平台就不买了。”
当下，主流电商平台的用户都在5亿以上。2022年Q1，阿里的年活用户已经超过9亿。这意味着，绝大多数能够参与网购的人，都已经被主流电商平台收入囊中。用户红利消退之后，各大平台都着力争夺用户注意力和钱包，以及商家的资源和预算。
近两年以来，“社交电商挑战传统电商”“短视频平台杀入电商腹地”成为各家媒体关注的话题
，仿佛以天猫、京东为代表的B2C电商已经全然被社交、直播等新平台替代。再看看带有直播电商概念的快手财报，确实过去两年GMV以几何级数增长，相比之下，京东、天猫，一个季度20%左右的增长速度显得相当平庸。
但是，霞光社走访的食品、日用品、乃至珠宝首饰品类的商家们都表示，哪怕在直播电商的强力冲击下，天猫依然是品牌销售、展示品牌调性的重要战场，京东亦然。因此，
今年618，他们普遍选择在传统电商平台投入更多资源。
冲击传统电商的短视频、直播电商平台的吸引力是什么？是可以让没有品牌优势的中小商家快速起盘。
抖音的标签是“去中心化”的兴趣电商，让没有品牌力的商家得以借此“逆袭”。抖音以超过6亿日活用户的海量流量+精准用户喜好+算法推荐模型，根据用户喜好推送内容，任何小品牌，只要产品尚可，能形成和达人们的稳定合作，都有机会快速起盘。
但是，对于知名度平平的中小商家来说，抖音的“去中心化”也有弊端。
抖音来自搜索品牌名称的流量可能不足10%，其平台逻辑决定了，在销售中品牌调性将被淹没。消费者只会记得被带货的具体商品，然后随心消费，买完即走。从品牌视角，就是用户难以留存并形成复购。因而品牌起盘之后，很快就会遇到瓶颈。
再看天猫和京东，因为大量用户来自于品牌搜索，这也让品牌筛选出对品牌认知度、忠诚度更高的用户。不少商家反馈，品牌起盘之后，天猫的复购率远超抖音。
其次，天猫、京东平台的内容属性相对较弱，货架逻辑较强，其流量虽然远低于抖音，但是销售的稳定性、确定性也超过抖音。销量和流量的稳定，意味着品牌在生产、备货环节也更稳定。
当然，老牌电商平台的“确定性”，一样是双面硬币。
李灵说，她目前最焦虑的，就是自己“出淘”已经晚了。
2021年底，李灵身边的带货主播圈子里，一大批人都“出淘”去了抖音。
“我一个朋友是美妆博主，她在淘宝也做了几年，有50万粉丝。2021年，她在淘宝播4个小时，在线人数都不过万。去年底，她转去了抖音，2个月时间，虽然粉丝量还没有淘宝多，但月销就做到了400万到500万。”
李灵看到的是真实而残忍的真相：同样内容的直播视频，在淘宝平台发出，就没有流量，在小红书、抖音发出，就有流量、有销量。
淘系直播高度集中在头部主播，这让一些中腰部主播“看不到希望”。即使是2021年，薇娅、雪梨两位头部主播先后被封禁，李灵也完全没感受到流量增长。就此，淘宝直播中腰部主播持续流失，不少人都转去了抖音这样的“去中心化”直播平台。
老牌电商平台正在积极加固自己的“确定性”，而新兴平台极力“去中心化”，扶持中小商家逆袭。
今年618，只是新旧势力在特殊时间点下的又一次碰撞，而在中国电商行业里，改变每天都在发生。
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