媒体:天猫双十一终究归于寻常 双十一快递7.01亿件
作者：chunzhi 发布时间:2024-11-13媒体：天猫双十一终究归于寻常， 双十一快递7。01亿件
当“双十一”走到第十六年，奇迹与数字已不再。
今年，不仅传统的天猫双十一晚会停办，天猫甚至还取消了延续多年的媒体直播大厅，不再对外公布数据，也不再有高管直面媒体的采访。
自此，马云及阿里巴巴完成了“盗火者”的使命，电商已成为新基建，淘宝不再是网购唯一的代名词，新的格局开启。“十六年来，我们一起见证过商业与技术的伟力持续创造无数奇观，又眼见奇观一年年渐成寻常。”11月11日，天猫在寄给媒体的信中提及，这是一个让人又爱又恨的日子，调侃、吐槽，抱怨无数的不完美。
但是，它依然是过去多年中国经济的消费景气指数，也是一场与旧零售开战的数字竞赛。针对双十一，马云在2019年曾经回应称，“双十一不是阿里的成功，是中国内需的成功，数据是造不了假的。今天中国的内需给我们很大信心，而这一切才刚刚启动。”
从近五年的电商发展路径来看，无论是拼多多、京东还是淘天，已用新的模式改变了产业链条。电商深刻重构了人、货、场，驱动了前所未有的商业数字化变革。与此同时，数字化也填平了不同地域和城乡之间的信息鸿沟，三四线城市消费者，也能够在电商平台提升消费体验。
这是阿里巴巴的初衷，也是最初的出发点。“对于一家致力于商业平权和消费体验的公司，我们并不感到失落，因为我们知道，真正伟大的事物，绝不会始终高居云端，而应显在人间。我们的初心正是寻常，而非奇迹。”在致媒体的信中，天猫称当消费者不再将双十一看成特定的热闹，而是习惯性地在此时寻找品质和优惠，其最初的方向就没有错。
在一个体感明显“静悄悄”的双十一，有理由相信，只有当曾经的绚烂成为寻常，下一个奇迹才会诞生。
被直播消解的双十一
回首望去，作为全网第一个电商购物节，双十一曾是一个电商时代的开启。2009年，首届“淘宝商城”双十一活动开启，最初是为单身人士庆祝“光棍节”，当时参与活动的27个品牌在一天内创造了5000万元的销售额。
仅一年后，2010年，双十一的销售额首次突破了1亿元。到2012年，双十一的销售额已经达到100亿元。2015年，在被提问双十一是否会一直办下去时，马云回答道，“双十一至少要办100年，今年是第7次，还有93次，双十一很有可能比阿里巴巴活得还长。”
在这场全民参与的购物狂欢中，交易记录一次次被无悬念地打破。电商曾以一骑绝尘的速度，为国内消费经济和每个人的生活，带来不可磨灭的影响。网购时代的急风骤雨之下，也促进了物流、金融等行业的发展，线上与线下渠道也不再是对立的两面。
“还记得，上大学的时候，那是一几年，全宿舍晚上不睡觉，挤在阳台上，信号好一点，加购物车，算账单，等着零点付款。”无数消费者在社交媒体感叹，“现在可能是工作了，也没有这么多的时间和精力去计算，今年的双十一甚至都没有关注到何时开始，就随便买买吧。”
一方面，平台不再声嘶力竭进行宣传；另一方面，越来越多的消费者蹲守在头部主播的直播间内下单。对于电商的造节，消费者已变得漫不经心。对于双十一的反思层出不穷，但没有人可以否定它的存在，只不过一切绚烂终归于平常。
“我觉得这种脉冲式的消费，尤其是一年一度的大促造节，影响力其实在直播时代已经被消解了。主播也可以在短时间内发起大的促销或者集中式消费，某种意义上也是小的脉冲式消费，慢慢就改变了消费者的很多习惯。”风云资本创始合伙人、资深媒体人侯继勇曾经跟踪观察“双十一”话题多年，他在接受21世纪经济报道记者采访时认为，从成本效率来看，猫晚、媒体直播以及和电视台联动，过去大型电商购物节成本其实很高。而技术带来的直播平台搭建和呈现，使得成本更低。不管对于天猫、京东之类的电商平台，或是抖音快手这样的新兴平台，再投入巨大成本造节，已经是不太有效益的选择。
站在消费者的角度看，从春节、妇女节、劳动节等等再到国庆节、圣诞节，无一不是购物节，加上一日都不停歇的主播直播间，似乎每时每刻都有促销、低价在轰鸣。对于商家而言，亦如是，双十一正在从单纯的消费大促，转向品牌曝光、符合自身营销节奏等更丰富的意涵。“当然，没有人能否认双十一的重要性。”某消费企业市场负责人表示，更多的商家有自己的节奏，根据品牌自身的产品、季节性等做去安排。
据了解，今年天猫双十一淘宝直播整体业绩有较大突破，其中，达人直播间成交额同比增长超40%。对此，淘宝直播生态运营IP负责人楚辰直言，今年的双十一就是直播的分水岭，是一个标志性的节点。从今年双十一之后，直播电商来到了品质直播时代。
行业开新局
近年来，淘宝天猫、拼多多等平台新增用户中超过70%来自下沉市场。与此同时，95后年轻人、45岁以上的中老年用户的需求也被挖掘出来。而中国电商市场也随之发生了天翻地覆的变化。
近日，MobiLoud发布了2024年全球电商市场规模的最新报告。数据显示，2024年全球电商销售额预计将接近6万亿美元，占全球零售总额的19。5%。其中中国凭借每年超过3万亿美元的电商销售额，占据了全球在线销售额的一半以上，展现出强大的市场优势；紧随其后的是美国，年销售额超1万亿美元。
淘天也早已不再是一家独大，其背后是一批新成长起来的电商平台，它们无不“站在阿里巴巴”的肩膀上。从一个旁观者或是一个媒体人的角度来看，侯继勇一开始并不相信天猫双十一大促这件事能成，“后来看到这么炸裂的数据之后，又觉得这件事情很神奇，但其实从2018年之后。数据给人带来的新奇和震惊，其实已经没有了，消失于平常。这种感觉不是现在才有，而是在5年甚至是7年前，无论是阿里巴巴还是行业的人，都已经接受了这个现实。某种程度来看，双十一和618两大购物节给国内互联网带来的意义或历史使命已经完成。”
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