9.9的风终于还是卷到了星巴克 星巴克正在悄悄降价
作者：chunzhi 发布时间:2024-04-299。9的风终于还是卷到了星巴克，星巴克正在悄悄降价
越来越多的打工人发现，曾经让他们付款时感到囊中羞涩的星巴克，正在悄悄降价。
多位星巴克多年忠粉的消费者告诉「财经无忌」，他们的星巴克卡包里被派送了很多“39。9两杯”、“49。9两杯”的优惠券。在不少电商平台上，星巴克也推出了“106元、103元/5杯”、拼团等优惠。“平均下来一杯20元不到，和9。9肯定还有差距，但和星巴克之前的定价相比已经降很多了。”一位消费者这样评价。
在小红书等社交媒体平台上，也出现了诸多“星巴克如何买更便宜”的薅羊毛教学贴。不久前星巴克一年一度的“地球日免费咖啡”的活动更是引发了不少门店的排队打卡现象。
在中国咖啡9。9元的商战中，星巴克的价格下探已成既定事实。但就在不久前，来访中国的星巴克创始人霍华德·舒尔茨却又再次嘴硬地表示：“（星巴克）没兴趣加入价格战”。这种言行不一的“双面态度”越来越多地展现在星巴克对中国市场的布局上——不管是加大县域的布局，还是产品、营销的中国本土化尝试，二十多年来，星巴克一直很努力，但却似乎成为了最不懂中国的存在。
双面星巴克，究竟何以至此？
过去一年间，由库迪率先推出、瑞幸跟进，随后成为行业基本操作的“9。9元”低价策略，让中国咖啡行业成为了竞争红海。但区别于竞争对手们的坦诚态度，星巴克在“降价”这件事上一直都显得十分“嘴硬”。
不止是创始人霍华德·舒尔茨，星巴克中国首席执行官王静瑛也在公开场合多次表明：“星巴克对卷入价格战不感兴趣”。
但财报数据却在悄悄打脸。星巴克中国2024财年Q1财报显示，尽管整体收入、同店销售额、同店交易量都呈现正增长，但该季度中国门店的平均客单价却同比下滑9%。 量上去了，价却在下滑。 尽管针对“客单价下滑”，星巴克中国反复强调是在“尝试有针对性的促销、个性化的优惠鼓励消费者增加购买频次”，但这也说明了其实星巴克已经在中国自降身价。
一边说自己不参与咖啡行业的价格战，但另一边实际通过各类促销和布局新兴渠道，悄悄降价，口嫌体正直的星巴克自降身价的原因是多重的，既是无奈地被动卷入，当然也是有意为之。
首先，当前消费市场正在经历低价周期，对于相对高频刚需的饮品行业而言，低价已成为必需的武器。 过去一年至今，打了一年的咖啡行业“价格战”声势虽有放缓，比如瑞幸等巨头对价格策略进行了针对性地调整，但低价显然已成了行业新人最直接的引流手段，老人提升老客消费频次的关键动作。
不久前，百胜集团旗下的肯悦咖啡KCOFFEE就通过“全场9。9”的限时活动，在消费者中赚了一波好感。据「财经无忌」观察，至少在营销和产品侧，库迪、瑞幸等玩家也并未停止强调“低价策略”，只不过玩家们在“降价”上的玩法和动作更加多元与隐蔽，具体表现为以下两点：
•在产品端，“组合式降价”越来越多。咖啡玩家们擅长通过“明星产品+其他产品”的组合式促销，带动不同梯度产品的销量。
•在营销侧，通过匹配企业的典型品牌活动将“降价”包装成为一种品牌价值的宣传。典型如MANNER的“咖啡送杯”活动、星巴克的“地球日免费喝咖啡”活动等。
其次，线上电商和本地生活巨头的低价补贴大战，也给星巴克的“低价”带来了东风。
星巴克在上季财报中，特别提到了其数字业务（专星送和啡快）的持续增长。星巴克中国入驻抖音已有多年时间，目前，官方账号粉丝已超500万。早在2021年，据媒体报道，星巴克中国直播GMV就超过1200万，是抖音咖啡行业的“头部梯队”。
「财经无忌」观察“星巴克中国”抖音直播间发现，趁着抖音本地生活的东风，星巴克中国吃到了团购的红利，据“抖音团购全国周榜”显示，在今年4月前三周，星巴克中国的排名分别为25/39/77位。
星巴克也同样很早与美团外卖合作，打通了会员数据，双方合作也不止在配送上，更衍生到美团的直播内容端。去年4月，美团开启首场外卖直播，6月打出首个餐饮618。在去年618美团的神券节活动中，星巴克就推出美团外卖专属新品，靠着19。9元的美团神券，收割了一波新客。
可以说，在美团和抖音的本地生活的竞争中，官方流量倾斜和大笔补贴下，巨头大战，作为头部商家的星巴克吃饱红利。
不过，在上述外因下，星巴克选择“自降身价”也离不开内因。
星巴克中国曾在2022年发布其2025中国战略愿景，在这一规划中，星巴克立下了“中国总门店数量达到9000家、净收入翻倍、营业利润为当前四倍”的激进目标，这也倒逼星巴克必须要对中国市场做出更多的转型尝试。
回到价格策略上，低价其实不是一种战略，低成本的低价才是战略。客观来说，星巴克在中国咖啡行业的“价格战”中，优势和劣势其实都很明显。
优势在于，星巴克具备完备的供应链，因此能更好掌控成本，同时随着星巴克加快在下沉市场拓店的节奏，依靠品牌力可以拿下相对少的租金，重资产成本降低，规模优势均摊成本，确保盈利。
但劣势也摆在台面上。低价所带来的后遗症其实是星巴克对高端定位的损耗。 高端定位是星巴克品牌的区隔性所在，但也正是其如今在中国市场呈现“双面性”的根本原因。
一位咖啡行业人士曾向「财经无忌」提到，过去一年咖啡行业价格战所带来的最大的副作用在于：“让消费者觉得，一杯咖啡就应该值9。9”。他进一步解释，这对大众咖啡（指中低端）而言，比如库迪、瑞幸，甚至是便利店咖啡而言，“以价换量”能够走得通。但对像星巴克这样的高端咖啡而言，这与其品牌定位呈现出了明显的割裂。
这也是为什么，在面向中国消费者时，特别是咖啡主力人群——那些更容易接受咖啡品类的年轻消费者， 星巴克展现出了其双面性：一边坚持高端的西式小资风格，另一边则是走下神坛，主动讨好这届中国年轻人。
多变，是这届中国年轻人最明显的特点。 他们既买得了大牌包，也疯抢拼多多直播间的卷纸，既能为几千一次的疗愈服务付费，也同样可以特种兵旅游。回到咖啡行业，想要讨好这群多变的年轻人，参考瑞幸等咖啡玩家们的实践，其实也为星巴克提供了“开卷答案”：
一是在产品上 ，一方面，必须通过持续高频推新满足消费者的猎奇心理，另一边则需要稳定自己的菜单，打造利口性强、更适合中国宝宝的咖啡饮品。
二是在营销上 ，必须“会玩能玩”，联名、私域运营这些老一套已经被瑞幸们玩成了咖啡行业的标配。
三是在渠道上 ，在具体点位和城市布局上考虑“如何离消费者更近一点”。
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