高价酸奶的神话或已成历史 高价酸奶或已成历史
作者：chunzhi 发布时间:2024-03-05高价酸奶的神话或已成历史，高价酸奶或已成历史
酸奶在乳制品产品线中的存在感一直不弱。饭后来一杯酸奶，也是很多人的习惯。而且相对于老人小孩为主要客群的鲜奶市场，酸奶的用户群更为广泛。正因此，近年来很多酸奶品牌都卖出了不错的品牌溢价。不过，这种好日子似乎要结束了。
随着折扣化、低价为王的消费趋势越来越明显，酸奶的降价潮扑面而来。
回顾 2023 年低温酸奶的整体价格情况可以发现，市场份额排名前十的品牌旗下 top3 的 sku 中，均出现了不同程度的降价。
根据马上赢数据显示，降价幅度最大的是天友酸奶，而在所有降价的品类中，160g 的天友大红枣酸奶实际零售均价（在考虑了促销、折扣、满减等之后的实际真实成交价格）较标签价的降价幅度达到了 14% 到 22% 之间。
而简爱酸奶的价格降幅也紧随其后。马上赢的统计数据显示，1。08kg 的简爱 Hi 原味裸酸奶家庭装的降价幅度最高，在 2023 年期间，其实际零售均价较标签价的降幅维持在 7% 到 18% 之间。此外，450g 的简爱超级桶风味酸乳原味的降价幅度也一度从 3% 降至 12%。
另一个降价显著的品牌则是卡士。马上赢数据显示，作为高端酸奶的典型代表，卡士 3。3 原味鲜酪乳三联杯 100g*3 显然成为了 2023 年价格战的先行军。从年初开始，该产品的平均零售价格较标签价的降幅便从 9%，一路降至了 12 月份的 13%。而卡士酸奶鲜酪乳发酵乳原味 120g*3 的价格降幅则从 8% 一路跌至 11%。
主流品牌纷纷降价，也从侧面反映了市场的变化。
尼尔森 IQ 的数据显示，2023 年 1 月 -9 月，低温酸奶全国线下渠道销售额同比下滑 8。7%，销售量同比下滑 10。2%。
而春节期间的销量也并不乐观。根据马上赢的数据，2024 春节期间，奶粉、纯牛奶、酸奶、坚果等包含一定礼赠属性的类目中，整体出现了销额平均下跌 10%，个别类目增长的趋势。其中，酸奶类目的销售额降幅下降了 21。01%。
高价酸奶概念失灵
造成低温酸奶普遍降价的主要原因，是市场需求的持续低迷。
根据广发证券发布的研究报告显示，受益于居民健康意识提升，近年来乳制品需求逐渐向白奶集中，而刚需属性偏弱、饮料属性更强的酸奶和乳饮品需求持续下滑。参考彭 * 博数据，2018-2023 年常温白奶 / 低温白奶 CAGR 分别为 +5。30%/+7。52%，2023 年同比分别 +4。89%/+0。23%；酸奶 / 乳饮料 2018-2023 年 CAGR 分别 -2。31%/-3。04%，2023 年同比分别 -3。34%/-2。91%。参考尼尔森数据显示，2022 年 3 月 -2023 年 3 月常温白奶表现较好，同比 +6。10%；各类乳酸菌乳饮料以及常温、低温酸奶同比均下滑。
需求不振加上曾经的高价策略，让降价成为了不得已的选择。
从 2015 年开始，各大酸奶品牌开始了大规模的品牌升级之路。据灼识咨询公布的酸奶行业蓝皮书显示，2016 年 -2019 年，酸奶市场零售规模从 1046 亿元增长至 1491。8 亿元，但到 2020 年下滑至 1455。5 亿元。过去 3 年，我国低温酸奶市场处于盘整状态，整体负增长 11。4%。
根据媒体报道，很多价格在两位数的酸奶生产成本不超过五六元。即使部分定位高级的酸奶以稀奶油、乳清蛋白粉替代明胶来提高产品的粘性口感，但在价格被极度放大的同时，也获得了远高于成本的收益。有专家甚至推算，酸奶的毛利润在 30%-60% 之间，接近普通牛奶的两倍。
在马上赢创始人王杰祺看来，这几年酸奶产品的价格虽然持续上涨，但实际的品质并没有非常显著的提升。所谓的高端酸奶与普通酸奶之间，成本差距极小，很多品牌不过是在营销费用上下功夫。
不过，这种高价格、高利润的模式并没有持续很久。随着中国乳业市场的不断增长，头部企业们纷纷开始广泛布局，通过自建或控股的方式，大规模的进行上游牧场资源及奶源的建设与覆盖。但高密度、重资本的牧场建设，在带来可观供应的同时，也不可避免的导致了乳制品市场的供应过剩，并最终导致原奶价格和乳制品价格普遍走低。
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