618大考来了:低价内卷、商家承压 内卷的618
作者：chunzhi 发布时间:2023-06-01除了跨店满减之外，各家不约而同地把“百亿补贴”放到了优先位置上。
在京东618大会上，京东透露参与京东百亿补贴的商品数量也较3月份实现10倍扩充。而在开启618预售前，淘宝在5月22日也以“百亿补贴”版块来预热；抖音也推出上亿平台补贴、为商家推出“橱窗经营返现”等政策；快手向部分大牌商品提供最高15%的平台补贴。
除此之外，各平台还围绕价格战做了更多文章。
比如，淘天首次推出聚划算直降场。入围商品需为30天内最低券后价的8折；此外，“淘宝好价节”也将上线，每天提供近百万件1元商品，这是淘宝天猫首次上线中小商家专属618营销通道。
小红书推出王牌秒杀、单品直降活动。在平台补贴方面，小红书的力度也不小，平台将通过红包膨胀玩法将搜索、笔记等“种草”场景中有购买意图的用户，牵引至直播、商卡等“拔草”场景，渗透搜索、笔记等各个场域。
不过，对于大多数消费者来说，大促规则等于数学题的烦恼没有减少。一位消费者向连线Insight表示，“每年618折扣力度都不小，但太复杂的规则会劝退我。”
除此之外，很多平台的规则无形之中要求用户必须在APP的某个场景中沉浸，相当于增加用户使用时长。在京东，6月1日的秒杀日可以和自营全品类满减券搭配，此后还有大牌日、神券日、满减日和红包雨；在抖音，更高的折扣则离不开直播间和红包和商城红包雨。
从这点上看，对于电商平台来说，今年618大促所追求的，已经不再是简单的GMV规模等数据突破，关键是争抢用户。
无论是价格力、内容化，还是提高内容转化，都是电商平台获得用户的手段。
只是，一个大前提在于，如今低价并非是大促专属，随着电商流量见顶、用户趋近天花板，为了成交量和用户规模，平台低价、补贴已经越来越常态化。一位消费者向连线Insight表示，“我现在618、双11的购物欲没有以前那么强烈了，以前就靠这两场大促囤货，现在各平台的满减活动几乎每个月都有一次，甚至半个月就有一次。”
消费者态度的转变决定了电商平台的价格之战越来越难打。在低价成为常态化的环境下，消费者对大促已经没有以往那么兴奋。要想靠价格撬动用户，平台需要花更大的成本。
换言之，消费者对618的期待比以往更高，低价之外，更简单的玩法、更高的性价比、更好的服务都是消费者所期待的。
可以预见的是，对于这个逐渐建立起认知的年中大促节点，各家必然还要经历一番争夺，价格战力度也堪称史上“最卷一年”。
毕竟，低价是平台触达消费者最有效的武器。今年618的价格战不会缺席，并会持续下去，只是，在价格战成为常态化的背景之下，用户对618的诉求早已不是低价那么简单，想要吸引客户下单，电商平台们的难度只增不减。
3、怎么抢用户、增利润？压力传导给商家
作为疫情黑天鹅事件后的首个618，对于商家也是一个考验。无论是大品牌还是中小商家，参与618，他们的目的都是为了下半年更好地活下去。
当各大平台已经搭好618的台子，商家怎么唱戏，找到最佳选择极为重要。这对商家是人力、物力等资源整合的考验。
具体而言，在各平台玩法各异的前提下，同一个商家想要参与多平台的618，就要研究不同平台的游戏规则，以此制定不同的价格体系。更重要的是，当商家来直面消费者对价格的“货比三家”时，压力也会无形增大。
一位同时负责两个电商平台618的啤酒品牌负责人已经连轴转了近一个月，他告诉连线Insight，“从我们商家的角度而言，有的DTC平台货权和定价权在我们自己，价格一般不会比平时降太多；有的自营平台货权在平台本身，我们商家必须把价格杀到更低，才能抢到更多用户。”
如果说大品牌有精力和资源参加淘天、抖快等全平台的活动，甚至“赔本赚吆喝”，那对于中小商家来说，在有限的资源中选择最合适的平台才是更好的选择。
618、双11等大促节点，看起来是全电商行业的狂欢，但二八效应之下，中小商家常常沦为“陪跑者”。尤其是，近几年大促对用户的吸引力逐年下降，中小商家们难逃被规则所困、被低价绑架等难题。
更关键的是，用户增长红利消失、烧钱换增长的营销模式不灵，是近两年整个消费行业都必须承认的事实。对于电商行业来说，这也是个存量市场，抢用户、分流量、提单量都不是一件容易的事。
在这种趋势之下，商家们开始改变规模思维和GMV思维，转向利润思维。
以往，商家希望在618等大促树立口碑、获得流量，不惜促销让利换销量。而在当下，烧钱换增长的时代已经结束，“新品牌=5000篇笔记+2000篇问答+直播带货”的营销公式不再适用，商家们考虑更多的是保利润，让品牌和企业健康发展。
好消息在于，电商存量市场之外，下沉市场的潜力被各大平台所看重。中小商家作为能够提供低价商品的重要供货商，也被各大平台重视起来。今年618，淘天、京东、快手等平台都在大会上专门提到中小商家，并发布了多项扶持政策。
归根结底，对于商家来说，平台赋予的流量补贴是短期且不稳定的，想要持续吸引用户，提高销量，商家们还需要继续打磨好产品，提供优质服务，与目标用户建立深度关联。
不可否认，618大促走过第十年，商家逐渐失去了在大促节点创造销量的神话，保利润、赚到钱成了优先级。而平台们告别了高速增长，用户、服务、供应链代替GMV成为关键词。
游戏规则不断在变化，场上玩家们只有洞察变化，并迅速做出响应才不会被淘汰。距离今年618年中大考交成绩的日子越来越近，在消费复苏的浪潮之下，究竟哪些平台能拨得头筹、哪些商家能脱颖而出，很快就将有答案。
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