618大考来了:低价内卷、商家承压 内卷的618
作者：chunzhi 发布时间:2023-06-01618大考来了：低价内卷、商家承压，内卷的618
电商行业的年中大考如约而至。
5月18日，快手率先启动618预售。5天后，5月23日，京东启动预售。接下来的三天，小红书、抖音、淘宝，陆续开始618预售。
长达一个月的电商大促正式拉开帷幕。
作为消费复苏后的首场大促，这场战役的火药味似乎比以往更浓。为了抓住消费者，平台们使出了浑身解数。淘宝天猫喊出“史上消费者福利最大的618”；京东喊出“全行业投入力度最大618”。
如此的火药味也在证明，这注定是一场硬仗。
618大促走过了10年，除了玩法逐年升级外，每年话题的中心点都围绕低价展开。谁掌握了最低价，谁就抓住了消费者。
明显的变化是，过去低价是大促节点的专属，如今随着行业流量触及天花板，低价并非大促专属，反而变得越来越常态化。
尤其是今年以来，低价成为电商行业的主题，反复被行业玩家提起。
继拼多多凭借低价打开市场、抖快直播间常年低价后，价格力成为淘宝2023年的五大战略之一，京东也将今年的战略重点定位低价，并表示要开启常态化百亿补贴。
从整个市场看，低价策略是市场激烈竞争的结果。只是，电商市场今非昔比，想要打价格战仅靠低价是远远不够的。更重要的是，平台要打低价，压力传导给了商家。
本质上，在平台搭好台子后，考验的是商家站在台子上唱戏的能力。在电商行业的存量时代下，商家们也都意识到，保利润比追销量更重要。
在消费复苏的关键时间点上，这届618购物节受到众多商家的重视，对于各位玩家而言，今年618是一场不容失败的冲刺之战。
1、混战升级，玩法各异
这届618，对很多平台而言，意义不同于往年。
这是阿里“1+6+N”组织架构调整后，淘宝天猫集团的第一次大促、加速商业化步伐后小红书的第一次硬仗，也是京东CEO许冉、快手CEO程一笑第一次挥棒618。
众多个第一次之下，谁都想在这场大考中拨得头筹，火药味随之而来。
以最具代表性的淘宝天猫、京东来看，一个号称“史上投入最多，举措最强”，一个打出“历史级投入”的标签。随着口号的陆续出炉，各大平台的玩法也迎来了升级。
阿里巴巴淘天集团强调最多的是内容化。5月10日，淘天集团举办的2023年618商家大会上，全面内容化被反复提及，淘天集团CEO戴珊提出“未来的电商平台是最好的内容平台”。
落脚在具体动作上，淘天集团市场部总经理暮珊划出了3大重点：好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播。
据未来消费报道，今年618期间，淘宝天猫将有超过50000名新主播首次开播，618期间将上线生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式四大专题栏目。同时，针对优质达人内容，平台还将在站内的信息流、逛逛、会场以及站外等提供流量扶持。
事实上，这遵循了年初阿里给大淘宝定下的五大战略——价格力、直播、私域、内容化、本地零售。尽管这些对于阿里来说不是新词，但在被提升到战略高度上后，淘天集团无疑会加大马力，尤其在618、双11这种大促节点。
另一边，京东618大会上，京东零售CEO辛利军用极大的篇幅讲述低价，以此确定此次京东618的主基调。
对于这个618的投入，京东称之为“全行业力度最大”。比如，在全场价格直降的基础上，每位用户每天最多可以领取三张“满200减20”的补贴券。
此外，和淘天的思路一样，随着抖音、快手、小红书等平台利用直播、视频等内容化手段，提高内容种草转化率，分得电商平台的蛋糕，内容化已经成为传统电商平台的共识。
在京东618大会上，京东宣布5月31日晚，将有神秘机构入驻京东，并带来重磅嘉宾。这个嘉宾便是曾经的抖音带货一哥罗永浩。早在5月20日，罗永浩所在公司交个朋友已经完成了京东的直播首秀。
同时，拼多多在今年618期间正式和快手达成产品层面的合作，通过快手上的好物推荐短视频，主打将性价比商品匹配到了下沉市场新消费人群。
如果说传统电商平台的重点是内容化带来的流量，那新加入618的内容平台重点在于电商转化率。
说起电商转化率，最迫切的莫过于小红书。继将直播提至一级位置，布局董洁等头部大主播直播间，大力发展直播带货业务后，小红书电商在618前夕全面开放了“笔记带货”功能，旨在利用博主与商家的合作笔记，打通小红书站内的电商闭环。
密集的电商布局动作在表明，今年618对商业化战略上不再摇摆的小红书来说，是个难得的练兵场。
另一边，第三年参与618大促的抖音和快手，甚至视频号，在稳住自身内容平台的同时，变得与淘宝、京东等电商平台越来越像。
从整体玩法上看，曾经淘宝、京东熟悉的跨店满减、定金预售、尾款立减、大牌补贴等打法都能在抖快上看到。
具体而言，抖音的主要推出“好物直播间”、“精选联盟品类日”和“抖客万单计划”；快手首次将此次大促命名为“618购物节”，推出直播间大牌大补、商品预售两大核心玩法，品类日、主播排行榜、分期免息、全民任务等玩法。
微信方面，视频号6·18好物节成为微信参与618大促的入口。具体而言，视频号主播可以发布带商品短视频，并带话题“618好物就在视频号”，即有机会获得短视频流量助推，增加内容曝光，助力带货。
随着618大促节点的到来，电商行业也走向下半场的竞争。电商平台加码内容玩法，内容平台融合电商玩法，两大模式相互融合，如何让内容与电商产生最大的化学反应，吸引消费者，考验着平台们长期的战略调整。
2、价格战必须打，但难度更大了
无论哪种模式，在大促节点里，低价一定是标签之一。到了今年618，各大平台年初的低价思路自然会继续延续。
京东放出狠话，618 百亿补贴“买贵双倍赔”；淘宝表示，618 百亿补贴发起 “击穿底价 ”行动，主力商品开启 “买贵必赔 ”申请通道；拼多多喊出“天天都是 618”的口号，今年以家电超级加补开场，重押 3C 数码；新玩家小红书也打出 “活动期间价格全网最低”……
每逢行业大促，价格是玩家们绕不过的比拼。在对价格极为敏感的消费者眼中，更低的价格永远是“必杀技”。换句话说，通过折扣、满减等手段促进成交量，是大促存在的价值。
从消费者端来看，今年618，以往大促的常规操作“跨店满减”没有缺席。淘宝推出满200元减30元、300元减50元；抖音推出满150元减25元；小红书推出满300元减50元；京东在“全场价格直降基础上”，每天给用户发放的“满200减20”补贴券，相当于直降后再打9折。
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